［摘 要］本文运用迈克尔•波特的五力分析模型，结合甘肃农村商业性金融的竞争环境，对甘肃农村商业性金融竞争结构进行分析，认清甘肃农村商业性金融的竞争态势，希望能对商业银行的三农金融发展有所启示，从容应对纷繁变化的行业环境具有重要的指导意义。
　　［关键词］五力模型 商业性金融 竞争结构
　　
　　党的十七届三中全会要求建立一个商业性金融、合作性金融、政策性金融相结合，资本充足、功能健全、服务完善、运行安全的农村金融体系，努力消除农村金融抑制，建立农业现代化发展的现代农村金融体系。商业银行作为商业性金融的主体，必须探索发展农村金融的有效途径，坚持政府主导、金融部门服务、农户自律的原则，形成“农民受益、银行赢利、政府满意”的局面。截至2010年11月1日零时，甘肃省常住人口为2557.5万人。全省常住人口中， 居住在城镇的人口为923.6万人，占36.12%；居住在乡村的人口为1633.8万人，占63.88%。据统计，截至2010年9月末主要金融机构及农村合作金融机构、城市信用社、村镇银行和财务公司本外币农村贷款余额9.3万亿元，同比增长30.3%；农户贷款余额2.6万亿元，农林牧渔业贷款余额2.3万亿元。 2010年末全省金融机构本外币各项存款余额7146.66亿元，比上年末增长21.07%。全省金融机构人民币各项存款余额7115.37亿元，增长20.97%。其中，企业存款余额1819.25亿元，城乡居民储蓄存款余额3598.24亿元。甘肃作为农业大省，金融小省，必定成为农村金融机构业务角逐的战场。针对甘肃的三农金融市场，商业银行根据自身实际制定了相应的发展战略，展开了激烈的竞争。当然，商业银行要想在三农市场竞争中取得主动，不断发展壮大自己，首当其冲的就是对本行业竞争态势、竞争环境有一个准确的把握，知彼知己。
　　一、波特五力模型简介
　　迈克尔•波特1990年完成了具有广泛影响的“三部曲”――《竞争战略》、《竞争优势》以及《国家竞争优势》。在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即著名的“五力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力。在此分析框架内，竞争力量强被视为威胁，竞争力量弱被视为机会，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。
　　二、波特五力模型对西部农村商业性金融的竞争结构分析
　　商业性金融企业欲在竞争中占据优势，必须要对有关的竞争力量进行分析、综合评价，根据竞争力量的相对强弱找出威胁和机会，依据所处的环境判断具备的强项与弱项，最终采取进攻性或防御性的竞争战略, 建立起在产业中的竞争地位。从而成功地对付五种竞争作用力, 增强自己的市场地位与竞争实力，在激烈的市场竞争中获得超额的利润。甘肃农村商业性金融的主要参与主体有中国农业银行、中国建设银行和中国银行甘肃省分行。新进入着有中国邮政储蓄银行甘肃省分行、村镇银行和小额贷款公司。
　　1.现有竞争者的竞争
　　建设银行甘肃分行、农业银行甘肃分行和中国银行甘肃分行已经以打造品牌为主，试图永久占有来之不易的客户资源，已经上升到了品牌竞争的阶段。
　　尽管“三农”不是建设银行的传统业务，但经过不断创新，目前建行“乐农贷”旗下已经有十余个支农特色产品，2007至2010年涉农贷款连续三年增长率超过30%，不良率由三年前的2.36%下降为1.36%。截止2010年底，建行涉农贷款余额8221.15亿元，比年初增长2325.94亿元，同比增长了38.74%。
　　服务“三农”是农业银行的永恒主题，目前农行“金益农”品牌下已经建成了较为完善的三农产品体系，全行三农专属产品数量达到了70余种。此外，在前段试点过程中，基层行积极探索“三农”金融服务新方式，总结出了“公安模式”、“寿光模式”、“泉州模式”等一系列服务“三农”的成功经验。近三年，农行甘肃分行累计发放涉农贷款358亿元，是前三年之和的2.6倍，涉农贷款余额占全行贷款余额的35.1%。
　　中国银行因为在农村领域的网点较少，村镇银行的设立也刚刚起步，中国银行的“三农”产品“益农贷”主要为从事农、林、牧、渔业及其下游相关行业的优质个体经营者提供融资服务，为农产品生产、加工和流通各个环节提供资金支持。到2010年12月末，共发放个人涉农贷款5194笔，贷款金额32.78亿元，余额19.05亿元。
　　2.替代威胁
　　产品替代方面，因为商业性金融企业涉农产品主要有：农户联保贷款、林权抵押贷款、农业订单贷款、还将包括以传统农业为源头发展起来的农业生产资料收购、运输、加工、销售等行业，以农业产业链上、中、下游各个环节为切入点，农田水利建设、农村流通网络建设、春耕备耕、抗旱救灾、新农村建设等涉农的经济活动。基本上都包含了农、林、牧、渔业，涉及农业整个产业链，产品的竞争不可避免。
　　品牌替代方面，因为商业性金融企业强化三农业务，是近几年才开始的，虽然农业银行有服务三农的经验，但是没有打造成熟一个三农品牌。各个银行都希望借助城市发展成熟的品牌展开竞争。中行尝试打造“益农贷”品牌，建设银行全力构建具有建行特色的“乐农贷”品牌，农业银行倾全力打造“金益农”品牌，并合并了农业银行的五金品牌之精华“金穗卡”和“金益农”，推出了“金穗惠农卡”，通过品牌嫁接的方法迅速占领县域市场。
　　3.客户价格谈判能力
　　买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。并且从竞争者彼此对立的状态中获利。商业银行的买方主要是工商企业、政府事业单位和普通消费者。近年来，甘肃省拟打造张掖-武威-定西农产品加工产业链，加快建立农业产业园区，大量引进农业产业化龙头企业，给金融业的发展提供了前所未有的机遇。商业性金融提供的产品可以分为批发业务和零售业务两大类。提供给农业产业化龙头企业的产品，属于批发类产品。由于长期涉农企业“贷款难”形成的市场需求非常大，并且由于他们的购买是大批量和集中进行的，故而这些客户的侃价能力是比较强。提供给农民及农户的个人金融产品，属于零售类产品，具有额度低、分布不集中和客户数量庞大的特点。由于个人比较分散，不容易形成集中，也很难达到批量购买，但是他们的品牌忠诚不够稳固。我们知道，金融产品具有同质性，买方转换成本低，产品对买方的产品质量及服务无重大影响，并且由于广告的作用和同业的激烈竞争，购买者掌握着充分的产品信息，他们可能随时可以根据银行产品的无差异性自主选择不同的银行来提高起侃价能力。
　　4.供应商价格谈判能力
　　商业银行主要“原料”主要包括：资金、人力资源、政府政策。供应商可以通过提高或降低所购产品或服务的质量的威胁向某个产业中的企业施加压力。商业银行的供应商主要就是买方集团的同业竞争者和行业管理者、现有人才储备和新聘人力资源、政府相关政策制定及监管部门。商业银行的资金来源主要是吸收居民存款、同业拆借和发行债券、股票。在这一点上讲，商业银行充当的是二级销售商，在此环节“巧妇难为无米之炊”，商业银行必将受到供应商的遏制和威胁，因为供方有很大的买方选择空间，供方具备的优势地位、优越的选择权和供方和买方的一体化的特点在另一方面加强了资金供应者的地位。甘肃省经济总量相对较低，境内同业竞争者又较多，资金的批量提供者也是资金的使用者，如果没有政府的管理，同业拆借资金的价格必将水涨船高。由于同业竞争的加剧，人才的竞争不可避免，因为商业银行缺的是人才而不是人力，人才的跳槽不仅带走了技术，主要是带走了客户，从而人力资源的供方也在无形中不断提高其侃价能力。

　　5.新进入者的威胁
　　近年来，甘肃农村金融市场提供商业金融产品的新进入者主要有：中国邮政储蓄银行甘肃省分行、村镇银行和小额贷款公司。
　　中国邮政储蓄银行甘肃分行有2130个网点，2/3以上分布在农村，。众多的农村网点拉近了邮储与农户的距离，使其容易得到农民的认可，在此基础上形成大量和稳固的用户群，为业务开展提供了很大的渠道便利，2007 年3 月20 日，中国邮政储蓄银行正式挂牌成立，其多年“只存不贷”的经营模式随之被彻底打破。在成立初期，中国邮政储蓄银行依托网络优势，面向“三农”开展业务，资产业务以小额信贷业务为主。
　　村镇银行是指经中国银行监督管理委员会依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。截至2009 年，甘肃村镇银行只有西峰瑞信村镇银行、平凉泾川汇通村镇银行等9 家，占全国148 家村镇银行的6.08%。村镇银行自成立以来，始终围绕三农开展业务，致力于引导金融资本、实业资本及民间资本服务农村和农业发展的。
　　新型农村金融组织和小额贷款公司蓬勃发展起来。到2010年底，甘肃省共组建新型农村金融机构10家，其中村镇银行8家、资金互助社2家，同时，批准设立小额贷款公司106家，在空白乡镇设立了4家农信社分支机构，村镇银行数量少、规模小。
　　三、结论
　　由上面的分析,我们就不难理解目前甘肃农村商业性金融市场的五种竞争力量的相对强度，也可以看到目前面临的机遇和威胁．同样也可以预测将来要面对的挑战和机会，从而从容应对纷繁变化的行业环境，兼顾全局，随机应变。甘肃农村金融市场上虽然还有信用社等合作性金融和中国农业发展银行等政策性金融机构，商业性金融机构凭借雄厚的资金实力、遍布城乡的网点和先进的管理理念不久就会成为甘肃农村金融市场的主力军。
　　
　　参考文献：
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